¿Publicar o no los precios en internet?

Una práctica que se suele observar en páginas donde la gente puede compartir y promocionar los productos que ofrecen es la de no publicar el precio. Es decir, si uno quiere saber cuánto vale ese bien debe “preguntar por privado”.

¿Por qué el vendedor decide hacer esto? ¿Qué ventajas tiene? ¿Tiene sentido? ¿No sería más cómodo y ahorraría costos de transacción que el precio sea de conocimiento público?

Como hace unos días un familiar me consultó acerca de las justificaciones económicas que podrían correr detrás de esta preferencia y dado que unos amigos y colegas, Marcos Mercado y Quique Carreras, lanzaron su start-up “ARTSY: hecho a mano” en Facebook exigiendo como regla para promocionar productos la colocación del precio de venta (algo que no se acostumbra a ver), es que decidí indagar al respecto.

Los que se inclinan por no revelar el precio suelen recurrir a diversas justificaciones. En primer lugar, se menciona que no se desea señalizar a la competencia el precio que uno tiene. Por otro lado (idea que me comentó Quique) se explica que uno quiere lograr un contacto “uno a uno” con el cliente interesado, que será aquél que se comunique por privado (“si realmente está interesado va a escribirme”). Una vez que ya tengo el registro del interesado/a podría llevar adelante una estrategia de venta mejor enfocada.

En cuanto al primer argumento podría tener sentido cuando uno tiene un producto de mejor calidad que el competidor pero de mayor precio, por lo que se podría perder cliente sin siquiera haber generado un mínimo contacto. Si la competencia quiere saber el precio lo va a conocer de todas formas, tal vez a un costo mayor, pero eventualmente lo va a lograr.

En cuanto al segundo, no está tan claro que sea así y no publicar el precio puede jugar en contra. Existe una rama de la economía del comportamiento que se dedica  a estudiar cómo tomamos decisiones los consumidores. En su artículo sobre la taxonomía de la compra, Michele D. Bunn (1993) desarrolla los cuatro puntos relevantes que influyen en el consumidor a la hora de elegir. Además de la importancia asignada al producto, la cantidad de opciones disponibles y la percepción del poder de compra, resaltan la tarea que se debe realizar en esa búsqueda.

Suena lógico pensar que, en un contexto de excesiva información, como lo es internet y en particular Facebook, la variedad de productos que enfrentan los agentes es significativa. En este punto, si también hay que incurrir en una tarea adicional, como lo es averiguar el precio, entonces la probabilidad de compra disminuye. Es decir, este argumento tiene un rol importante cuando existen dudas en el cliente, cuando no se encuentra convencido de su decisión. Es allí cuando hay riesgos de perder potenciales clientes por no hacer pública la información.

Otro de los argumentos presentados es el del contexto inflacionario. En un escenario donde los precios cambian con cierta regularidad, aumentan lo que se denominan “costos de menú” (asociados a esta idea de tener que ir actualizando el precio). Este es un costo que tendrá que internalizar el vendedor y que, a fin de cuentas, se puede minimizar con distintas estrategias. En el caso de una página de Facebook no necesariamente hace falta colocar, en cada publicación, el precio del artículo. Podría bastar con adjuntar en la página el catálogo con los precios explicitando de manera clara y precisa la fecha correspondiente a esos precios.

Está claro que la publicación del precio reduce los costos de transacción entre el potencial cliente y el vendedor. Se dice, en el mundo del marketing (bastante ajeno a mi), que el objetivo primordial en una estrategia de ventas es la de achicar la distancia entre el “gustar el producto” a “comprar producto”. Es vital, al parecer, facilitar a toda costa la vida del comprador, más aún en un lugar con gran cantidad de competencia, como la que se puede encontrar online. Por este motivo es que no publicar el precio puede ser una mala opción.

Por último, existe una gran discusión acerca del rol de la transparencia. No está tan claro hasta qué punto es beneficioso para la sociedad en su conjunto que los precios de todos los bienes sean de fácil acceso.

Uno podría pensar, a priori, que  la publicación online de todos los precio de los supermercados puede resultar ventajosa para el consumidor, dado que puede chequear fácilmente y a bajo costos las ofertas de cada sucursal y es posible realizar un buen análisis comparativo. Así, se podría argumentar que esta política promocionaría la competencia entre las distintas cadenas de supermercados.

No obstante, puede suceder lo contrario: A mayor información existen más incentivos a coludir por parte de las empresas. La idea es que si dos empresas saben que tienen información disponible para controlar los precios de la otra firma, van a tener más incentivos a ponerse de acuerdo, dado que saben que la otra parte va a cumplir ya que, en caso contrario, se podría detectar fácilmente la “traición” al pacto.

El rol de la información no está para nada claro hacia qué dirección genera mayores efectos. No obstante, en lo que aquí refiere, pareciera ser que la práctica de no publicar los precios online no pareciera ser, siempre, la mejor alternativa.

Como anécdota final, creo que lo que aquí escrito podría explicar en cierta forma lo que sucede casi todos los mediodías en el ramal Retiro-Tigre de la línea Mitre. La mayoría de los vendedores logran convencer a los pasajeros, y si no son todos es porque el vendedor de panes rellenos con cebolla, queso y nuez no cumple su objetivo.
Tal vez sea una simple casualidad, pero si hay algo que distingue al panes rellenos de los demás es que el primero no menciona el precio de su producto. Nunca vi a nadie comprarle (llamativo). Tal vez se deba a que a las 11 de la mañana pocos queramos un pan relleno, pero me queda la duda de si no será porque no menciona el precio de su producto. Podríamos preguntarnos que tan costoso sería para nosotros, los pasajeros, consultar el valor del pan; tal vez la respuesta, a priori, será que nada, o tal vez, sin saberlo, bastante.

Referencias:

Bunn, M. D. (1993). Taxonomy of buying decision approaches. The Journal of Marketing, 38-56.

 

 

 

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